Alors que la réglementation tend à réduire l’accès des mineurs aux produits du tabac et de l’alcool, les fabricants développent un arsenal marketing et publicitaire conséquent pour séduire les jeunes. Ce chapitre présente les différentes recherches menées en marketing social critique2 sur les effets du marketing des industriels du tabac et de l’alcool sur le comportement des individus, et en particulier des jeunes. Dans un premier temps, sont détaillées les techniques publicitaires et marketing déployées pour toucher les jeunes, suivies par la présentation des recherches qui ont tenté d’établir un lien entre l’exposition à la publicité, les perceptions, attitudes et incitations à consommer.

En France, depuis 1991 la loi Evin pose le principe de l’interdiction partielle de la publicité directe ou indirecte pour les boissons alcoolisées et l’interdiction totale pour les produits du tabac. Ces interdictions ne sont pas toujours respectées. Ainsi, les industriels du tabac et de l’alcool continuent à développer un marketing efficace pour améliorer l’image de leurs marques, en lancer des nouvelles et inciter les individus à consommer (Room et coll., 2002 ; Coombs et coll., 2011 ; Avenir Santé, 20113 ).

Depuis quelques décennies, et afin de s’adapter aux restrictions publicitaires qui naissent dans différents pays, les industriels du tabac utilisent des supports publicitaires discrets pour toucher les jeunes (Coombs et coll., 2011 ; Gallopel-Morvan, 2012).

Tout d’abord à travers ses logos, ses couleurs, ses visuels, sa forme, le paquet de cigarettes remplit de multiples fonctions de communication (Wakefield et coll., 2002 ; Gallopel-Morvan et coll., 2012 ; Gallopel-Morvan, 2013) : inciter à l’achat et attirer l’attention sur le point de vente, attirer des cibles spécifiques (jeunes, femmes), entretenir l’image de la marque et contourner les lois d’interdiction de publicité (l’emballage a été considéré par le législateur français comme une infraction à la loi Evin4 ). Dans le même ordre d’idée, des produits du tabac aromatisés à la vanille, fraise, banane, menthe, caramel, rose… et au goût sucré ont été lancés par les industriels pour attirer les jeunes vers le tabagisme (Koh et Connolly, 2005 ; Manning et coll., 2009). L’objectif de ces produits « bonbons », réglementés en France depuis le décret du 30 décembre 20095 , est d’adoucir le goût du tabac et de réduire sa dangerosité perçue.

En outre, comme les jeunes passent beaucoup de temps sur Internet et sur les réseaux sociaux, les industriels du tabac ont massivement pénétré ces médias pour détourner les interdictions de publicité (Freeman et Chapman, 2010). C’est une tendance également constatée par le Comité National Contre le Tabagisme (CNCT) qui a mis en place deux observatoires en 2007 et 2008 sur la présence des industriels du tabac sur la toile (CNCT, 2007 et 2008). Pour illustrer ce phénomène, on peut par exemple citer la création, en 2010, d’un site Internet et d’une page Facebook© pour fêter les 100 ans de la marque Gauloises©6 . Concernant la téléphonie, une étude australienne a recensé 107 applications téléchargeables sur l’App Store© et l’Androïd Market© faisant la promotion des produits du tabac, dont 42 ont été téléchargées par 6 millions de personnes (BinDihm et coll., 2012).

Par ailleurs, et alors que les cigarettiers nient le placement payé de leurs produits, on constate pourtant une forte présence du tabac dans les films en Europe (Hanewinkel et coll., 2013) et notamment en France (Melihan-Cheinin et coll., 2003 ; Gallopel-Morvan et coll., 2006). Cette présence à l’écran pose problème car des adolescents souvent exposés à des films avec fumeurs ont plus tendance à s’initier à la cigarette que des jeunes moins exposés (Sargent et coll., 2005 ; Titus-Ernstoff et coll., 2010). Selon les chercheurs, la présence de la cigarette dans un film active des valeurs positives et prédispose les adolescents à fumer (McCool et coll., 2001 et 2003 ; Distefan et coll., 2004).

Les jeunes sont exposés à des publicités pour des marques de tabac lorsqu’ils viennent acheter par exemple des sucreries, des magazines presse dans les lieux de vente des produits du tabac. Des études ont montré que ces publicités ont une influence positive sur leur initiation à la tabagie, qu’elles banalisent et normalisent les produits du tabac, dissuadent l’arrêt du tabac chez les fumeurs, incitent à la reprise chez les ex-fumeurs et encouragent les achats d’impulsion, c’est-à-dire non prévus (Feighery et coll., 2001 ; Brown et coll., 2011). La loi Evin autorise seulement la présence d’affiches de taille 60x80 cm chez les buralistes. Pourtant, un observatoire mis en place en 2010 par la société d’études LH2 pour le CNCT a mis en lumière que sur 400 débits de tabac français, 80 % ne respectaient pas la réglementation en vigueur (CNCT, 2010).

Dans un contexte de prise de conscience croissante des risques du tabagisme pour la santé et de la responsabilité majeure de l’industrie du tabac, celle-ci a recours aux relations publiques pour améliorer son image et influer sur les lois (Hastings et Liberman, 2009)7 . Différents outils sont alors développés pour atteindre ces objectifs : le mécénat (financement de programmes culturels ou caritatifs, tel Japan Tobacco Industry qui subventionne le Louvre8 ou Philip Morris International qui finance l’Institut du Cerveau et de la Moëlle épinière9 ), le financement de campagnes de prévention à destination des jeunes (Landman et coll., 2002 ; Apollonio et Malone, 2010) ou encore le lobbying direct envers les politiques…

Les marques d’alcool promeuvent leurs produits par le biais de campagnes publicitaires utilisant des supports et messages variés (Hastings et Haywood, 1991 ; Gallopel-Morvan, 2008). Le contenu de ces publicités joue sur la socialisation, l’humour, l’aventure, la musique, la séduction, le pouvoir, l’ironie, la provocation… (Austin et Hust, 2005 ; Zwarun et coll., 2006). D’autres moyens publicitaires sont également déployés par les alcooliers pour toucher les jeunes.

Ainsi de nouveaux produits et packagings d’alcool sont développés à l’attention des jeunes (Brain, 2000 ; Mosher et Johnsson, 2005). Par exemple, les « premix » sont des boissons conçues pour cette cible car le goût de l’alcool est adouci par l’ajout de soda ou de bases fruitées. Une étude australienne a montré que ces mélanges plaisent aux jeunes mineurs qui ne détectent pas la présence d’alcool (Copeland et coll., 2007). Ces produits d’initiation connaissent un grand succès et sont associés par certains chercheurs au phénomène de « binge drinking »10 (Huckle et coll., 2008). Par ailleurs, le design de l’emballage (ou packaging), très travaillé, participe au succès des boissons alcoolisées sur les cibles jeunes (Copeland et coll., 2007).

La publicité sur le point de vente et les lieux de consommation est également très utilisée par les alcooliers. Elle recoupe différents outils tels que la promotion sur les prix des boissons (qui aurait une influence sur la consommation d’alcool des étudiants selon Kuo et coll., 2003), les cadeaux contre achats, les jeux-concours… (Jones et Lynch, 2007). Dans certains établissements nocturnes, des hôtesses sont engagées par les marques d’alcool pour encourager la clientèle à la consommation (Lubek, 2005). En milieu étudiant, on assiste également à des soirées « open bar » qui ouvrent la voie à une alcoolisation excessive (Thombs et coll., 2009). Des boissons à prix réduits sont proposées par la force de vente des industriels de l’alcool aux associations étudiantes qui organisent ces soirées.

Le sponsoring d’évènements culturels et sportifs est également efficace pour valoriser les marques et les produits (Hill et Casswell, 2004 ; Mosher, 2005). Le sponsoring consiste à associer des marques d’alcool à des activités appréciées des consommateurs : football, jeux olympiques, concerts, festivals de musiques… Le but est d’accroître la visibilité et la notoriété des marques et de faire rejaillir les valeurs de l’évènement sur leur image. Grâce à de telles stratégies, la marque de bière Carlsberg aurait vu, en sponsorisant l’Euro de Football 2004, son profit croître de 6 % à l’échelle mondiale11 .

Depuis quelques années, les industriels de l’alcool investissent massivement les nouveaux médias pour toucher un public jeune : Internet, réseaux sociaux, smartphones, e-mails, sms… (Jernigan et O’Hara, 2004 ; Anderson et coll., 2009a). C’est ainsi que l’on trouve 93 pages de marques de bières sur Facebook comptant plus d’un million de fans et 334 pages de marques de spiritueux avec plus de 3 millions de fans (McCreanor et coll., 2012). Or, une étude récente a montré que les jeunes visitant des pages Facebook incitant à la consommation d’alcool font part d’une volonté plus grande d’en consommer et ont une plus faible capacité à percevoir le danger lié à la consommation abusive d’alcool (Litt et Stock, 2011). Il existe également environ 500 applications proposant des activités virtuelles variées telles que « offrir un verre à ses amis », « produire son propre cidre » ou « apprendre des recettes de cocktails ». La catégorie « évènements » des réseaux sociaux regroupe par ailleurs plus de 2 000 activités incitant à la consommation d’alcool dans un cadre festif et convivial et accompagnées de réduction sur le prix des boissons alcoolisées (McCreanor et coll., 2012) : par exemple, « Smirnoff Saturdays », « Desperados Wild Bar » ou encore la gastronomie revisitée par la marque de bière 1664.

La présence de produits alcoolisés ou de marques dans les œuvres cinématographiques est également constatée. Ainsi la marque de champagne Bollinger et la marque de bière Heineken accompagnaient l’acteur Daniel Craig dans le dernier film de James Bond « Skyfall ». L’objectif est de véhiculer des messages positifs et discrets sur l’alcool. Des recherches se sont intéressées à l’impact de cette technique marketing sur les comportements : Sargent et coll. (2006) ont montré une association entre l’exposition à des films avec alcool et le risque accru de consommation sur un échantillon de 2 406 adolescents âgés de 10 à 14 ans. Stoolmiller et coll. (2012) ont également montré que l’exposition à des films avec alcool est associée à l’initiation de la consommation et au « binge drinking » des jeunes12 .

En outre, les relations publiques se développent beaucoup (Babor, 2009 ; Anderson et coll., 2009b). Elles se concrétisent par le financement de fondations philanthropiques (Anderson, 2004 ; Babor et coll., 2010) ou de recherche (Tesler et Malone, 2008 ; Babor et Robaina, 2013), ou encore par la création de structures de prévention. En France, ceci est illustré par l’association Entreprise & Prévention, financée par des industriels de l’alcool, qui lutte contre la consommation excessive ou inappropriée de boissons alcoolisées, ainsi que par l’Institut de Recherche et d’Étude sur les Boissons (IREB), qui finance des recherches sur l’alcool et dont les partenaires sont Pernod-Ricard, Bacardi Martini France, Heineken France... Certains experts dénoncent ces différentes actions, en mettant en avant un lien entre la philanthropie des alcooliers et leurs activités de lobbying et de relations publiques allant à l’encontre des réglementations (Jahiel et Babor, 2007 ; Tesler et Malone, 2008).

Après avoir décrit les différentes formes publicitaires déployées par les industriels du tabac et de l’alcool, il convient de s’interroger sur leurs effets : ces outils marketing influencent-ils les croyances et les comportements des individus ? De nombreuses recherches ont été menées pour répondre à cette question, en particulier concernant le tabac. Certaines ont déjà été évoquées précédemment. Nous les complétons ci-dessous par un résumé des articles publiés sur l’effet du marketing tabac et alcool en général.

Capella et coll. (2011) ont réalisé une méta-analyse des recherches menées sur l’effet de la publicité des produits du tabac sur les comportements des individus (initiation des non-fumeurs, continuité du tabagisme et fidélité à la marque pour les fumeurs). Les chercheurs ont recensé 52 études sur ce thème. La majorité d’entre elles montre que la publicité a un effet significatif sur l’initiation tabagique des jeunes, l’envie de continuer des fumeurs adultes et la fidélité à la marque de tabac.

Anderson et coll. (2009a) ont réalisé une revue de la littérature de 13 études longitudinales menées aux États-Unis, en Allemagne, en Nouvelle-Zélande et en Belgique, études portant au total sur plus de 38 000 jeunes. Cette synthèse évalue l’association entre l’exposition à la publicité sur l’alcool dans les médias (télévision, presse, affichages publicitaires, radio), la promotion d’alcool et les comportements déclarés d’alcoolisation chez les jeunes. Douze études sur les 13 examinées montrent un lien significatif entre l’exposition à la publicité et l’initiation de la consommation d’alcool chez les adolescents non buveurs d’une part, puis l’augmentation de la consommation chez les jeunes déjà buveurs d’autre part. Plus l’exposition publicitaire est importante et plus la consommation est élevée chez les buveurs. La treizième étude a mis en évidence que la présence de panneaux publicitaires de marques d’alcool à moins de 450 mètres d’établissements scolaires favorise les intentions de consommation. Citons également l’étude de McClure et coll. (2013) menée aux États-Unis auprès de 1 734 jeunes âgés de moins de 21 ans. Les résultats révèlent que le « binge drinking » est associé à des expositions régulières à des publicités pour l’alcool : placement dans les films, possession d’objets à l’effigie des marques d’alcool… Ainsi, outre l’influence des pairs, des parents et de l’environnement, les auteurs concluent que l’exposition aux activités marketing des alcooliers influence aussi les comportements d’alcoolisation excessive.

En conclusion, face à ce marketing et à ces publicités, quelles sont les recommandations ? Les travaux réalisés sur l’effet des publicités des produits du tabac et de l’alcool révèlent l’influence significative de ces pratiques marketing sur les opinions, les attitudes et les comportements des individus en général et des jeunes en particulier. Étant donné les résultats de ces recherches, la prise en compte de ces stimuli marketing positifs pour concevoir des dispositifs de prévention plus efficaces est nécessaire. Il est ainsi important de proposer des lois (et leur respect) pour limiter ou interdire les actions publicitaires des industriels du tabac et de l’alcool, de mettre en place des actions pour réduire ou annihiler le marketing des industriels (par exemple le paquet de cigarettes neutre), de contrer le marketing des industriels sur leurs propres supports publicitaires (par exemple via des avertissements sanitaires visibles et de grande taille sur les packagings des produits du tabac et sur les publicités pour les marques d’alcool), de diffuser des informations sur la manipulation marketing des industriels dans des programmes d’éducation à l’école et dans des campagnes de prévention dans les médias, de prévenir les conflits d’intérêt (interdire la présence des industriels dans des commissions d’experts en prévention et le financement de structures publiques de prévention ou de recherche).

Au-delà de ces actions dont le but est de contrer le marketing des industriels, d’autres outils sont à déployer pour réduire les comportements tabagiques des adolescents. Ils ont été présentés dans de nombreux documents, par exemple celui de la Cour des comptes13 et la Convention cadre de lutte contre le tabagisme de l’OMS14 (pour rappel, la France a signé et ratifié ce traité international et s’est donc engagée à le respecter). Ces autres outils sont : des hausses des prix significatives (+ 10 %) et répétées de tous les produits du tabac, une interdiction de vente aux mineurs, des campagnes de prévention menées régulièrement…

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